Entrevista: Dedeka fala sobre os 25 anos da empresa

Conheça a história da marca que começou vendendo calças plásticas e mudou o foco em plena crise

Publicado em 10/07/2015, por Fernanda Maciel no UseFashionBlog

O ano era 1990, e um espaço de apenas 18 m2 em que metade de uma mesa de pingue-pongue era utilizada para corte de calças plásticas, aquelas que as mães colocavam sobre as fraldas de panos em tempo em que fraldas descartáveis eram artigos de luxo. Foi exatamente no dia 12 de julho daquele ano, por iniciativa de Sérgio Moacir da Rosa, Solange Cambruzzi da Rosa e Lorena Balardin Cambruzzi, que a Dedeka, empresa do ramo infantil, começou a dar seus primeiros passos. Naquele tempo, além da mesa de pingue-pongue, uma prensa para aplicar os botões de pressão manual e três máquinas de costura eram as ferramentas para uma produção aproximada de 1000 calças plásticas por mês. Uma época amarga, de crise econômica, em que o país enfrentava um cenário com inflação de mais de 80% ao mês. E o que era para ser um momento de medo e angústia foi o tempo de desafios. Segundo Solange, apesar da economia, a abertura de mercado foi o grande legado do governo Collor. “Com isso, as calças plásticas foram perdendo espaço para as fraldas descartáveis, que começavam a entrar facilmente no país, e encontramos uma forma de ‘não morrer na praia’”, relembra ela. Com criatividade e inteligência, a solução para enfrentar a crise foi aproveitar uma lacuna no mercado e incorporar novos itens no mix de produtos: pijamas em ribana canelada. A partir daí, aos poucos, a empresa foi incluindo outros modelos para atender a maior parte das solicitações e sugestões de clientes e representantes. Já em 2005, uma nova reciclagem para a empresa foi pensada e após uma pesquisa de mercado, um novo reposicionamento de marca foi feito.

Atualmente, a empresa está focada na produção de homewear (pijamas, macacões, bodies, camisolas, pantufas, babadores, lençóis de berço, etc.), underwear e, também, summer (biquínis, maiôs, sungas, roupões e saídas de praias) para bebê e infantil. Instalada em uma área de 1800 m², tem capacidade de produção de 60 mil peças por mês, um quadro com cerca de 85 colaboradores, 26 representantes nas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste e uma estrutura tecnológica e organizacional que garante o bom andamento do trabalho e a qualidade dos produtos. Como se não bastasse todos esses números, junto a esse reposicionamento da marca surgiu o “Moronomundo”, um programa de qualidade de vida, que visa resgatar valores saudáveis e simples, primando pelo fortalecimento das relações familiares. O programa serve de inspiração para as ações externas e internas da empresa, como as campanhas de comunicação e a destinação correta dos resíduos sólidos e líquidos, o uso de materiais sustentáveis, de embalagens oxi-biodegradáveis e da preocupação e trabalho com a comunidade. Afinal, são 25 anos de história, que foi nos contada pelo Sérgio, em entrevista exclusiva, acompanhe:

1- Nos conte um pouco sobre o início da empresa. O que os motivou para trabalhar nesse setor?

A Dedeka é uma empresa familiar. Começou em 12 de julho de 1990 comigo, Sérgio Moacir da Rosa, minha esposa, Solange Mari Cambruzzi da Rosa, e minha sogra, Lorena Balardin Cambruzzi. Na época, a Débora, a própria Dedeka, minha filha, era pequena e costumávamos comprar um modelo diferenciado de calça plástica japonesa que só encontrávamos em São Paulo. Tinha uma cinta de velcro para segurar a fralda e aba nas pernas para o elástico não machucar e evitar vazamentos. Como estávamos querendo ter a nossa própria empresa, a Lorena viu uma oportunidade de negócio e sugeriu abrir uma confecção. Ela era costureira, eu fui representante comercial por muitos anos e a Solange tinha noções de administração. Unimos o pouco de experiência que cada um tinha com muita vontade e montamos a empresa no porão da casa da "nona”, a avó da Solange. Brinco que o tamanho da empresa era 2m x nada, pois o espaço era muito pequeno, apenas 18m², com meia mesa de pingue-pongue para cortar os tecidos à tesoura, uma prensa manual para aplicação do botão de pressão e três máquinas de costura. Nos primeiros seis meses, não tivemos nenhum funcionário e fazíamos tudo. Eram inúmeras as empresas de calças plásticas no mercado e para fazer a introdução da nossa marca precisávamos pensar em uma estratégia. Então, solicitamos aos amigos, parentes e vizinhos que pedissem pela marca nas lojas e farmácias. Na semana seguinte, eu voltava nesses endereços, oferecendo novamente a Dedeka. A resposta era “Ah, Dedeka? Sabe que tiveram pedindo por esta marca? Vou querer uma grade para experimentar”. Assim, fomos conquistando o nosso espaço e contratamos o primeiro representante, que até esquecia o mostruário, de tão pequeno que era. Em 1991, fizemos a primeira mudança de endereço e, depois, em 2003 para o atual endereço onde estamos. Em 2005, a Lorena saiu da sociedade e a Débora, minha filha, entrou.

2- Quando a empresa se viu em um nicho em extinção, qual foi a reação? E em que momento a Dedeka se viu obrigada a largar totalmente as calças plásticas? Quando aconteceu aquele insight para a mudança?

Na época, eram muito raras as marcas de fraldas descartáveis no mercado nacional e, em função do alto preço, eram usadas pela maioria das consumidoras apenas para levar os bebês ao médico ou em viagens. No entanto, como você pode observar, a fundação da Dedeka é no mesmo ano em que o governo Collor assume a presidência do Brasil e um dos legados que ele deixou foi a abertura de mercado. Aos poucos, começam a surgir diversas marcas de fraldas descartáveis, o preço começa a ficar mais acessível, as mães trabalham fora e começam a optar pela praticidade. Foi aí que a calça plástica começou a perder seu espaço no mercado. Coincidentemente, uma grande empresa de underwear deixava de fabricar a sua linha bebê e infantil e nós começamos a investir neste segmento. Nossos primeiros produtos foram os conjuntos de calça e camiseta em ribana canelada. Ainda assim, a calça plástica resistiu e continuou em nosso mix de produtos até 2005, quando a Dedeka, por meio de uma pesquisa de mercado, efetivou seu reposicionamento.

3- Mudar o foco do trabalho em um momento de crise econômica é um tanto desafiador. Nos fale sobre essa experiência. Quais foram as barreiras e novos caminhos que se abriram com a mudança de foco?

Nestes 25 anos de trabalho, passamos por diversas crises econômicas. A primeira foi em nosso começo, quando o governo Collor confiscou as contas dos brasileiros e a inflação chegou a mais de 80% ao mês. Em relação ao foco, vale ressaltar que tivemos duas grandes mudanças. A primeira foi da calça plástica para a linha underwear, como falei antes. A segunda foi em 2004/2005, quando a Dedeka teve sua “crise de identidade” e precisou se reposicionar no mercado. Neste momento, fazíamos diversos produtos, inclusive pijamas de adulto, T-shirts e itens de moda de rua. Algumas pessoas olhavam o nosso catálogo e perguntavam: “Mas, afinal, o que a Dedeka faz?”. Foi aí que percebemos que alguma coisa não estava certa. Então, fizemos uma pesquisa de mercado e, nela, os clientes destacaram diversos itens que consideravam fortes na Dedeka e que mantivemos no nosso novo conceito. Dentre eles, a qualidade, a matéria-prima selecionada, a busca por melhorias e o foco no conforto. Por isso, nosso conceito está baseado em aconchego, encanto e praticidade. Para o posicionamento, a primeira coisa era percebermos o que de fato sabíamos fazer melhor: homewear, roupa bonita para ficar em casa. Com esta definição de foco, sabíamos que teríamos um público-alvo mais estreito e, na época, o nosso medo era perder clientes, mas na verdade, aumentamos as nossas chances de sucesso, pois quando o cliente procura algum produto ou serviço, normalmente, busca por quem seja especialista em lhe fornecer o que procura. Com isso, conquistamos clientes novos. Para a linha summer, que já temos há três anos, trouxemos este mesmo posicionamento e temos tido bons resultados, pois a marca já era reconhecida pelos clientes, o que foi um facilitador para introduzir este novo mix no mercado.

4 - Nos dias de hoje, com quais produtos a marca trabalha?

Atualmente, a Dedeka tem três linhas que vão do RN ao tamanho 14:
Underwear: roupas clássicas para usar embaixo, como conjuntos, bodies, culotes e macacões.
Homewear: roupa (bonita) para usar em casa, como pijamas, camisolas, macacões, bodies, pantufas, babadores, paninhos de boca, naninhas, mantas e lençóis para berço.
Summer: biquínis, maiôs, sungas, saias, saídas de praia, bonés, chapéus, bermudas, macacões e camisetas de banho.

6 - Nos fale um pouco mais sobre esse programa de qualidade de vida chamado Moronomundo. Quais os objetivos e os resultados do projeto?

O Moronomundo foi batizado em 2006, logo depois do nosso reposicionamento, mas na verdade já existia. Ele é um programa de qualidade de vida baseado em todas as ações internas e externas que a Dedeka sempre teve. O objetivo do programa é resgatar coisas simples, reforçar a relação entre pais e filhos, incentivar a vivência de uma infância saudável e a preservação do meio ambiente. Pra nós, criança tem que ser tratada como criança, precisa sair da frente do computador e do vídeo-game, precisa brincar na rua, plantar uma flor, cozinhar com os pais, ter amigos reais e não só virtuais. Por isso, nossos temas de coleções sempre serão inspirados no conceito do Moronomundo.
Dentro da empresa, também procuramos fazer a nossa parte quanto aos cuidados com o meio ambiente e com a sociedade. A principal delas é quanto à seleção da matéria-prima, que precisa ser da melhor qualidade para que seja sustentável e não descartável. Inclusive, no tag dos nossos produtos, sugerimos ao consumidor que doe a peça quando não precisar mais dela, pois a criança cresce rápido e o produto continua como novo. Não é só isso. Também temos uma estação de tratamento da água utilizada na serigrafia, mesmo a tinta sendo à base d’água e não tóxica, fizemos o destino correto dos resíduos sólidos e líquidos, utilizamos embalagens de plástico oxibiodegradável (que se decompõe em condições ambientais) e também ajudamos diversas entidades e a comunidade (ENCA – Entidade de Assistência a Criança e Adolescente, ACF - Associação Criança Feliz, maternidade de hospitais que atendem pessoas carentes, curso voluntário de costura da paróquia da comunidade, etc.). Afinal, o público da Dedeka são as crianças e acreditamos que podemos contribuir com o futuro delas com algo mais, não apenas com um produto.

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